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          六一單日業績破千萬, TOP TOY以雙增長飛輪在潮玩賽道再造風口

          年來,隨著新生代興趣消費慣的養成,潮流玩具成為“新寵兒”。在剛結束的“618”電商大促中,潮玩市場業績格外亮眼。鯨參謀數據顯示,潮玩/動漫類玩具今年1至5月累計銷量超380萬件,同比去年增長超30%;累計銷售額超4億元,同比增長超40%。

          作為潮玩界的“黑馬”,TOP TOY同樣表現不凡。據悉,TOP TOY一季度實現收入同比增長4倍,二季度則依托端午、六一等節點,在全國范圍內實現業績大爆發,掀起消費熱潮,創下單日業績破千萬的佳績。

          線上線下并駕齊驅,掀起節日潮玩消費熱潮

          疫情“倒春寒”來勢洶洶,商業停擺、消費縮減,對于潮玩業態來說,線下生態壓力不小。在此背景下,TOP TOY線上線下雙重發力,持續強化全渠道布局。以六一兒童節為例,TOP TOY于線上線下同步推出“六一潮玩節”。

          在線上,兒童節來臨前一周,TOP TOY便在官方博及門店社群,同步發起#10W重金求點子#活動,通過創意征集的玩法,引起大眾的廣泛關注。據透露,該活動僅廣州區域關注量就超過60萬人次。

          與此同時,與樂華娛樂合作推出首款潮玩手辦、創始人兼CEO孫元文出鏡的中國積木紀錄片正式上線……密集的爆點事件,使TOP TOY頻頻出現在大眾的視野中,引發多方關注。據統計,在“六一潮玩節”預熱階段,TOP TOY一周內共上榜6個熱搜,可見閱讀量超6億。5月31日晚,驚喜官蘇醒更空降TOP TOY天貓直播間,助推“六一潮玩節”消費狂潮。

          期間,TOP TOY還充分發揮其社群營銷和會員體系的作用,通過61元優惠券,激活私域中的老用戶,調動百萬級線上用戶到線下門店互動、消費,成為助力活動銷量激增的新密碼。

          看似爭奪流量的背后,實則是搶占換購先機。據了解,在“六一潮玩節”活動首日,TOP TOY創下全渠道單日營業額破1000萬的佳績。當天,TOP TOY在廣州東方寶泰潮玩夢工廠店內,特別推出“門店搬空計劃”。多重優惠的巨大吸引力下,門店出現了極為壯觀的搬空結賬場面。不僅進店人數較預期翻倍,更是一舉創下門店連續排隊超12小時記錄,迎來4月開業以來的業績新高峰。

          不僅如此,TOP TOY還聯動五菱汽車帶來活動彩蛋。在二者合作中,TOP TOY破解拉新,觸達核心潮玩人群外的更多消費者。

          疫情常態化進入第三年,TOP TOY的表現依然亮眼,不斷打造出現象級消費浪潮。根據名創優品第三財季未經審計財務報告,TOP TOY季度收入達1.1億元,同比增長400%。

          多維發力“興趣消費”,搭建潮玩消費主場

          Z世代正在成為“消費擔當”之一,以90后、00后為代表的Z世代規模已達到3億。他們喜好國潮文化、二次元文化、懶經濟與宅文化的特質,也為潮玩的興起與市場的增長奠定了消費底色。據知萌咨詢機構發布的Z世代消費趨勢報告,34.2%的Z世代認為購買潮玩產品,能夠提升自己的幸福感;31.3%認為潮玩產品能夠為生活帶來驚喜感,更能傳達自己的品味和個性。

          對于Z世代來說,他們更愿意為興趣買單,“興價比”已取代“性價比”,成為消費首選。對此,為滿足新一代消費者的“興趣消費”,TOP TOY從多個維度展開了探索。

          在品類方面,TOP TOY今年正式將積木調整為TOP 1的戰略品類,意在以新潮載體講好中國故事、傳承中華文化。今年以來,TOP TOY已推出“復古系列”、“版畫系列”、“城市系列”等中國積木原創新品,獲得一眾消費者的熱烈反響。

          同時,為推動中國積木的縱深普及,TOP TOY充分利用門店和終端渠道優勢,頻頻動作,打造“中國積木節”、“中國積木主題門店”等互動活動。其中,因集中展示了中式積木美學與中國潮玩創作的力量,TOP TOY“中國積木節”獲得業界的廣泛關注,并強勢入選2022年CCFA中國特許經營最佳實踐。

          產品是品牌地基,IP則是潮玩品牌的內核和驅動力。TOP TOY深知,只有堅持探索原創IP孵化,不斷提升設計能力,才能充分釋放持續且強勁的增長潛力。

          通過“潮玩合伙人計劃”的持續深入推進,TOP TOY已簽約國內外不同領域的多位知名藝術家,并在團隊內部孵化更多新銳設計師。針對外部合作的藝術家、潮玩工作室、品牌供應商,TOP TOY將各大一二線商圈開設的門店作為其免費的推廣場地,以IP簽售會、產品陳列柜等形式,創造更多與消費者接觸和溝通的可能。

          據了解,該計劃成果頗豐。今年上半年,TOP TOY獨家產品不斷推陳出新,以大力招財系列為例,春節期間其躍居品牌全渠道銷量第一,實現原創產品銷量的新突破。“618”前后,獨家及聯名產品更是迎來了上新爆發期。三麗鷗系列新品手辦、樂華家族「華華世界」系列盲盒、TOP TOY時間膠囊系列手辦、漫山遍野照夜清系列盲盒,以及大力招財x菜狗“菜大氣粗”聯名吊卡等新品一經上市,便受到消費者的熱烈追捧,銷量業績格外顯著。

          “店展+內容”雙循環,驅動品牌的“增長飛輪”

          潮玩是玩具品類的大勢所趨,而潮玩的線下故事則關乎未來。在不穩定的客流下,注重線下體驗的潮玩品牌仍需重新思考如何留住用戶。

          作為潮玩界的黑馬品牌,具備一定規模效應的線下零售體系,是TOP TOY的底氣。一直以來,TOP TOY不斷迭代門店風格,持續秉持“店展結合”的策略高速擴張疆域,并保持開放的心態,創新將年輕人喜愛的流行文化元素與潮玩結合,引起不同年齡和圈層消費者的共鳴。

          以電競為例,繼年初TOP TOY ART系列Umasou!機甲 X EDG受到潮玩和電競粉絲的熱捧后,5月下旬,TOP TOY以EDG電子競技俱樂部X恐龍妹為主視覺,將落子于深圳福田星河COCO Park的潮玩夢工廠店打造成全新的電競主題店,再次帶起潮玩電競粉絲圈層效應。

          不過,在當下這個內容為王的時代,消費者越來越難被討好。新消費品牌往往需要將用戶體驗做到極致,才能以口碑和信任獲取流量的自然增長、吸引更多合作方,從而帶動消費者體驗的進一步提升。而在這一循環過程中,品牌不僅獲得了產品銷量的提升和突破,也為供應商與合作方帶來了高速的擴張和回報。

          因此,TOP TOY以自造流量為重要切入點,基于原有的“店展結合”策略,以“內容+用戶”為杠桿,依托可復制化和規?;膬热萆a力實現流量自造,以更優質的用戶服務和消費體驗對外拓新,探索實現增長的另一抓手。

          具體而言,這一“內容共創”模式需要基于產品本身,而TOP TOY恰恰能夠借勢IP產品在公域的多元觸點和可觀用戶群體,通過有效引流手段將其沉淀至自有私域,再進一步邀請粉絲共創內容,輸出至公域傳播,如此形成閉環。通過這種低成本的內容共創,可以實現更大規模的內容生態,持續的種草與引流也有利于產品銷量的轉化和提升,從而實現更大的增長空間。

          在商業玩法多元的當下,“內容+用戶”雙增長飛輪的策略,能夠讓TOP TOY不斷內化各種年輕興趣、情緒和情感,以此豐富品牌文化體驗感,并在多次、高效的觸達中與用戶建立緊密關系、實現引流轉化,在打造具有自身個性標簽的共創活動內容中,形成深刻的品牌記憶點。

          成立不足兩年,TOP TOY雖然年輕,卻不失產品力、渠道力與品牌力。在整個行業和消費市場的快速變化之下,TOP TOY始終保持靈敏的“嗅覺”,在逆境中發掘機遇,并及時作出調整。圍繞渠道、產品、營銷等方面打出的一套“組合拳”,TOP TOY不僅留住了用戶,還贏得了流量,更拉升了品牌價值。

          免責聲明:市場有風險,選擇需謹慎!此文僅供參考,不作買賣依據。

          關鍵詞: 長飛輪 雙增 TOY
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